當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>創(chuàng)意文案>詳細(xì)內(nèi)容 MBSC：廣告創(chuàng)意四點(diǎn)組合 作者：佚名 時(shí)間：2002-5-13 字體：[大] [中] [小]

    廣告發(fā)布之后，有沒(méi)有實(shí)效？這是企業(yè)老總們最關(guān)心的問(wèn)題，實(shí)效廣告有什么要求？根據(jù)自己多年來(lái)的廣告實(shí)踐，筆者就如何作實(shí)效廣告，談一談廣告中的四點(diǎn)，即記憶點(diǎn)Memory、利益點(diǎn)Benefit、支持點(diǎn)Support、溝通點(diǎn)Commcenication，筆者稱之為廣告創(chuàng)意中的MBSC四點(diǎn)組合。

　　一、記憶點(diǎn)Memory就是要尋找一個(gè)震撼人心的記憶焦點(diǎn)，記憶點(diǎn)必須與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)性，能突出產(chǎn)品的特性，例如萬(wàn)寶路香煙廣告，策鞭飛馳的牛仔形象就是一個(gè)很好的記憶點(diǎn)。一個(gè)廣告有沒(méi)有好的記憶點(diǎn)，要同市場(chǎng)聯(lián)系來(lái)看，同消費(fèi)者聯(lián)系來(lái)看，同商品屬性聯(lián)系來(lái)看，同
企業(yè)精神理念聯(lián)系來(lái)看。好的記憶點(diǎn)來(lái)源于作者對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的感受與提煉。構(gòu)成廣告中的記憶點(diǎn)，可以是形象符號(hào)、色彩、聲音、動(dòng)作等。一般來(lái)說(shuō)，動(dòng)感比靜態(tài)更能形成記憶點(diǎn)，大面積圖形易形成記憶點(diǎn)，富有戲劇性、幽默性的造型易形成記憶點(diǎn)，重復(fù)、對(duì)比易形成記憶點(diǎn)，越是創(chuàng)新的東西越易形成記憶點(diǎn)。

　　二、利益點(diǎn)Benefit就是告訴消費(fèi)者該產(chǎn)品或事物對(duì)其有什么好處？有何相關(guān)？如果被告知的產(chǎn)品或事物與其需求毫不相關(guān)，或者說(shuō)對(duì)自己沒(méi)有什么好處，消費(fèi)者是不會(huì)采取行動(dòng)的。對(duì)產(chǎn)品廣告來(lái)說(shuō)，不會(huì)形成購(gòu)買行為。

　　在廣告文案創(chuàng)作中，如何找到一個(gè)利益訴求點(diǎn)并概括成一句精煉的廣告語(yǔ)，去說(shuō)服消費(fèi)者采取行動(dòng)，這是廣告創(chuàng)作中的難題所在。例如：臺(tái)灣新寶納多孕婦產(chǎn)品廣告"一人吃，兩人補(bǔ)"，很清楚地說(shuō)明了利益承諾點(diǎn)。一個(gè)產(chǎn)品本身具有很多個(gè)方面的特性，能滿足消費(fèi)者多方面的利益需求，包括物質(zhì)和精神的需求，如果不能從中找到一個(gè)獨(dú)特的利益需求點(diǎn)，就會(huì)使廣告難有沖刺力。舉一個(gè)例子，深圳有一家生產(chǎn)保生素片的企業(yè)，產(chǎn)品適宜便秘、腹瀉、胃腸炎、肝膽疾病、肝炎等，面對(duì)能為消費(fèi)者提供那么多的利益需求點(diǎn)、廠家的廣告什么都想說(shuō)，結(jié)果什么也沒(méi)有說(shuō)明白。由于廣告沒(méi)有特色和個(gè)性，不能清楚地說(shuō)明利益的訴求點(diǎn)，盡管花了上百萬(wàn)的廣告費(fèi)用，銷售額還是沒(méi)有上去。原因之一，老總們不會(huì)做廣告，沒(méi)有創(chuàng)造有效廣告的尺度。廣告的利益訴求點(diǎn)benefit，源于R雷斯的usp定位理論獨(dú)特的銷售主張，強(qiáng)調(diào)的是具體的特殊功效和給消費(fèi)者帶來(lái)的利益。利益點(diǎn)是廣告的主題部分，明確了廣告利益訴求點(diǎn)，就解決了廣告方向問(wèn)題。

　　三、支持點(diǎn)Support就是應(yīng)用科學(xué)原理或其它事實(shí)來(lái)說(shuō)明廣告中的利益承諾點(diǎn)，泛指廣告中說(shuō)明部分，例如"只會(huì)痘留5天"這句承諾廣告，如何讓消費(fèi)者理解、相信，這就需要一個(gè)強(qiáng)有力的廣告支持點(diǎn)來(lái)說(shuō)明。作為說(shuō)明性的廣告文案，一定要簡(jiǎn)短、明確、易讀易懂。廣告的支持點(diǎn)，要求客觀、真實(shí)、科學(xué)，支持點(diǎn)可以是科學(xué)原理、案例、權(quán)威機(jī)構(gòu)的技術(shù)鑒定、科學(xué)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)等等，廣告中可能有多個(gè)支持點(diǎn)，但要求有主有次，廣告中的支持點(diǎn)一定要可信，有說(shuō)服力。如果把廣告中的利益點(diǎn)比作樹(shù)干，那么支持點(diǎn)就是廣告中的枝葉部分，好的廣告就應(yīng)該做到枝葉并茂。

　　四、溝通點(diǎn)Commcenication就是指廣告活動(dòng)中如何與消費(fèi)者進(jìn)行雙向信息溝通的通道點(diǎn)，勞特朋Lauterborn所宣稱的營(yíng)銷整合理論最后一條就是溝通。發(fā)布廣告時(shí)消費(fèi)者反應(yīng)怎樣？有什么要求？這就需要設(shè)立一個(gè)溝通的通道。在平面廣告中一般設(shè)有有獎(jiǎng)問(wèn)答、健康咨詢等，在SP廣告中溝通的用法更多，如：保健家庭會(huì)、客戶聯(lián)誼會(huì)、義診、產(chǎn)品贈(zèng)送等。溝通是多方位的，通過(guò)溝通能使企業(yè)更好地革新產(chǎn)品，不斷滿足消費(fèi)者的需要，溝通應(yīng)貫穿廣告活動(dòng)的全部過(guò)程，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)中一項(xiàng)長(zhǎng)期性的工作。

　　總結(jié)來(lái)說(shuō)，廣告首先要解決的是定位問(wèn)題，事實(shí)證明大量的無(wú)效廣告多數(shù)是由于定位模糊所至，一條好廣告首先要求能吸引人，引起人們的關(guān)注，然后清楚地告訴消費(fèi)者利益的承諾點(diǎn)和支持點(diǎn)。好的廣告關(guān)鍵在創(chuàng)意，企業(yè)老總?cè)绻麤](méi)有一個(gè)實(shí)效的廣告尺度，那可能就會(huì)抹殺好的廣告創(chuàng)意，或者會(huì)被低水平的廣告所迷惑。